Реклама (франц. réclame, от лат.(латинский) гесlamo — выкрикиваю),
1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Р. обозначается терминами advertising и publicity, во французском — publicité, в немецком — Werbung.
Простейшие формы Р. существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Р. получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Р. (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.
Современными средствами Р. служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е — телевизионная, 3-е — радиореклама.
Развитие Р. в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Р. — один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Р., формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, — социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Р., находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды. Р. через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов «общества потребления», способствует всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Р. широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, буржуазной идеологии.
Р. занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т. д. Для буржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств («Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикен», «О'Гилви энд Мазер, инк.» и др.) приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.; четверть всех средств, расходуемых в стране на Р., приходилась на одно из крупнейших в мире агентств «Дэнцу» (1966). Расходы на Р., включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл.(доллар) Расходы на Р. через механизм монопольных ценперекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%.
В социалистических странах Р., осуществляемая планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует формированию новых общественных потребностей, повышению культуры потребления, развитию социалистической экономики и культуры.
В СССР в числе первых декретов Советского государства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления. Р. в 20—30-е гг. способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство ВСНХ(Высший совет народного хозяйства); «Мосторгреклама» — бюро по торговой Р. и др. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технических средств Р. В 60—70-е гг. созданы крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы междуведомственные советы по Р. Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов (более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования..
Успешно развивается Р. и в других социалистических странах. Р. занимаются специализированные рекламные организации: в ГДР(Германская Демократическая Республика) — агентство «ДЕВАГ вербунг», обеспечивает выполнение заказов на все виды Р., в ЧССР(Чехословацкая Социалистическая Республика) — «Меркур», «Оптима» и др., в НРБ(Народная Республика Болгария) — «Реклама», в ВНР(Венгерская Народная Республика) — «Мадьяр хирдетё». Выпускаются специальные рекламные издания: в ГДР(Германская Демократическая Республика) — «Нойе вербунг» («Neue Werbung»), в ЧССР(Чехословацкая Социалистическая Республика) — «Реклама» («Reklama»), в ВНР(Венгерская Народная Республика) — «Киракат» («Kirakat»), в ПНР(Польская Народная Республика) — «Реклама» («Reclama»), в НРБ(Народная Республика Болгария) — «Реклама». Представители рекламных организации стран — участниц СЭВ(Совет экономической взаимопомощи) регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики Р.
Лит.: Воронов К. Г., Реклама в торговле капиталистических стран, в сборнике: Науч. записки Всесоюзной академик внешней торговли, в. 13, М., 1967: Лебединский А. Г., Постановка рекламного дела в Японии, М., 1968; Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. А., Торговая реклама: экономика, искусство, М., 1969; Феофанов О. А., США: Реклама и общество, М., 1974; Ривз Р., Реализм в рекламе, пер.(перевод) с англ.(английский), М., 1969; Бурьян М., Шляшевска И., Справочник для работников рекламы кооперативной торговли, пер.(перевод) с польск.(польский), М., 1970; Справочник по торговой рекламе, пер.(перевод) с нем.(немецкий), М., 1972; Советский рекламный плакат. 1917—1932, Торговая реклама. Зрелищная реклама. [Альбом], М., 1972; Мауег М., Madisona venue, USA, N. Y., 1958; Packard V., The hidden persuaders, N. Y., 1961; Boorstin D. J., The decline of radicalism. Reflection on America today, N. Y., 1969; Mc Luhan М., Culture is our business, N. Y., 1972.
